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    服务无疆界: 星巴克营销升级再续

    时间:2021-07-06    来源:IT资讯    人气:

      星巴克自起家就一直致力于为顾客营造“第三空间”的体验氛围——香浓的咖啡、舒适的环境、轻柔的背景音乐,让高峰期时间段之外的顾客能够更多地留在星巴克店内。只不过,“星巴克数字网络”的建立以及提供免费上网服务都是对“第三空间”服务体验的延伸。所以,表面上看是跨界了网站推广,其实是星巴克对“服务”内涵的深入理解。正是有了观念上的认识创新,才使服务理念得以突破,也就有了服务外延的拓展。 星巴克的成功可以复制吗 在中国,许多咖啡店和一些快餐连锁店已经做到了免费的WIFI服务,通常对于顾客在店内的停留时间也没有限制,买一杯咖啡或者茶饮就可以坐上几个小时。从“星巴克数字网络”服务这个层面来讲,对国内服务企业而言显然没有必要完全复制或照搬星巴克的模式。特别是国内的互联网环境和门户网站、纸媒网站具有典型的中国特色,即内容基本都是免费的。具体来说,门户网站的新闻绝大多数来源于各大报纸,众多视频网站提供的影视新剧几乎都是可以免费在线观看的,歌曲也能够大量免费下载等,顾客需要的只是免费上网的信号而已,所以中国的服务企业大可不必劳民伤财地创建自己专属的网络服务平台。那么,为什么还要花大幅的篇章笔墨来介绍和分析“星巴克数字网络”服务呢?这其中有哪些地方需要国内服务企业学习或“复制”呢?

      对于“复制”星巴克的成功,完全不能从其表面化的某些具体做法入手,那只是机械地照搬、模仿。中国服务企业需要的是学习星巴克助推成功的内在动力源,即星巴克对核心竞争力的把握和对服务营销的深度理解。  其一,“复制”其核心竞争力

      对于企业的核心竞争力到底是什么,众说纷纭。笔者认为核心竞争力应该是企业所独有的、能够在市场中获得竞争优势和稳定的利润来源的内在能力资源。应该说,核心竞争力是引导企业走向成功的关键因素。众多知名的企业,或是在先进技术、管理模式上,或是在品牌形象、创新能力、市场网络等方面,表现出比竞争对手高一等的竞争力来。

      星巴克的核心竞争力不在于它成名的网络推广“顾客体验”上,而是其不断的开拓精神和创新能力。星巴克总裁舒尔茨曾说“对我来说最重要的一点就是创新、创业,而且要勇于突破条条框框,突破传统的原则和规律,只有具有创新的创业者才更有可能成功”。“星巴克数字网络”正是星巴克直面竞争、深入洞悉消费者需求后的创新之作。舒尔茨认为星巴克的优势在于创造力、创新性、冒险精神和梦想,而这恰恰是中国的服务企业需要认真学习并付诸实践的。 其二,“复制”其深度服务营销的理念

      服务营销的核心在于始终关注顾客的需求变化,而深度服务营销则要求企业更加关注顾客的潜在需求,建立企业和顾客之间的深入沟通机制,给予顾客无限的关怀,最终与顾客建立长久的合作伙伴关系。

      星巴克的深度服务营销首先表现在其对消费者的深入洞察上网络营销。不仅要了解顾客的显性需求,比如对咖啡口味和品质的要求,更要深入洞悉顾客的潜在需求,这体现在为顾客提供的服务体验上,“第三空间”的营造也是源于此。所以,星巴克不仅在有形产品的售卖服务上做到了极致,而且在无形产品——“星巴克数字网络”服务上实现了领先。

      星巴克的深度服务营销还体现在对服务无疆界的认知上。“星巴克数字网络”的创建实际上就是“异业合作”理念的实践,通过与数字内容提供商如《纽约时报》、《华尔街日报》、《今日美国》等报刊媒体的合作, 星巴克提升了店内的顾客体验价值,而这些报纸也凭借星巴克的平台有了新的媒体渠道和推广。这是一种双赢的合作,从本质来看,促成它们成功合作的重要原因就是双方有着共同的顾客群体。


      

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